Wunschkunden, selbst gebacken: Mit Personas

Wie Sie Ihre idealen Kunden (und Bewerber) besser kennenlernen

Natürlich können wir uns unsere Kunden nicht selber backen. Was wir aber tun können: Uns darüber klar werden, wie unsere idealen Kunden „ticken“ und wir Sie am besten ansprechen können. Das ist umso wichtiger, weil wir auf diese Kunden unseren Fokus lenken sollten. Dabei ist es besonders wichtig, die Perspektive vom Kunden aus zu starten und nicht aus der Anbieter-Innensicht.

Lernen Sie in diesem Artikel äußerst wirksame Methode vor, wie Sie die Wunschkunden – und auch Ihre Wunschkandidaten im Recruiting –  kennenlernen um diese dann noch besser verstehen und ansprechen zu können: „Personas“.

Beispiel 1: Welchen Gartenfreund hätten Sie gern?

Aus meiner Beratungspraxis: Eine Landschaftsgärtnerei kommt mit der Arbeit nicht mehr hinterher, die Fachkräfte sind knapp und die Projekte sind zu viel. Also: Gezielter die RICHTIGEN Kunden in den Fokus stellen war das Thema. den In unserem Business Mentoring kamen wir schnell auf einige Fragen, deren Beantwortung gar nicht so einfach war. Aber genau dies war wichtig, um gezielt das Geschäft weiter zu entwickeln und um die richtigen Prioritäten für Marketing und Vertrieb zu setzen. So stellen wir usn Fragen wie diese:

  • Welche Kunden wollen wir am liebsten für unsere Projekte haben und warum?
  • Welche Werte, Präferenzen, Erwartungen, Vorbehalte hat diese Person?
  • Was wäre ein typisches Statement dieses Menschen und wie könnte er aussehen?
  • Welche Ansprache passt, welches Vorwissen können wir voraussetzen?

Um die Antworten auf diese und andere Fragen zum “Wunschkunden Profiling” nicht nur aus der internen Sicht zu beschreiben, um gedankliche Scheuklappen zu vermeiden, und um sich gedanklich in die Schuhe dieses idealen Kunden zu stellen, haben wir die „Persona“ Methode angewendet.

Das ist die Persona Methode

Personas sind fiktive Charaktere (die auch einen Namen haben sollten), die in einer strukturierten Form in Ihrer Gesamtheit beschrieben werden: Alter, Geschlecht, Beruf, persönliche Präferenzen, Gewohnheiten, Informationsverhalten, fachliche Interessen. Diese Attribute werden z.B. mittels eigener Kenntnis (sowie auch Empathie) für die Zielgruppen, durch Workshops, Befragungen oder anderen Recherchemethoden erfasst. Somit ist eine Persona zwar eine Art „Schublade“, ein Stereotyp mit Ungenauigkeiten. Aber sie erlaubt einen strukturierten Blick, ist mit vielen Facetten ausgestattet, und basiert auf Sach- und Menschenkenntnis.

Somit werden mit Hilfe der Persona besehende oder potentielle Kunden bzw. Klienten nicht nur bezüglich eines einzigen Merkmals begriffen („Privatkunde aus Hamburg, „kauft xyz““) sondern in der Gesamtheit ihrer Lebenssituation wahrgenommen und beschrieben.

Für alle Branchen, Innovation, Strategie, Marketing, Vertrieb, Personalwesen

Ein großer Vorteil der Persona Methode: Sie ist sehr flexibel und universell für Produkte und Dienstleistungen einsetzbar. Auch im Personalwesen, dann spricht man neudeeutsch von einer “Candidate Persona”. Ob Sie beratend tätig sind, einen Gewerbebetrieb oder ein Mittelstandsunternehmen haben oder in der Gesundheitsbranche tätig sind: Immer ist es wichtig, den Fokus gezielt auf die Wunschkunden bzw. -klienten zu richten.

Weitere Beispiele gefällig? Gern.

Beispiel 2: Persona-Typolopie in Gesundheitsfragen

Mit einem Gesundheitsanbieter haben wir verschiedene Vorlieben / Typologien von Patienten charakterisiert um abzugleichen, welche Patienten am besten zu einer Praxis passen, die individuell passende Zusatzangebote für Selbstzahler anbieten möchte.

Hierbei ging es nicht so sehr um medizinische Aspekte sondern darum, welche Gruppen von gesundheitsbewussten Menschen am besten zur Ausrichtung dieser Praxis passt. Einerseits, damit schon auf der Kommunikationsebene diejenigen Menschen gut angesprochen werden, die ähnliche Werte und Ansichten vertreten. Aber auch, um zum Beispiel gezielt die Dienstleistungsangebote zu priorisieren, die eine bestimmter Typ von Patienten besonders hilfreich empfindet.

Vereinfachungen und “Schubladendenken” sind in diesem Fall zulässig / notwenig und sogar hilfreich.

🙂 PS: Erkennen Sie sich selbst in einer dieser Gruppen wieder?

© Philips Gesundheitsstudie, 2015

Beispiel 3: Was denkt “Kai Meier” zu Müll & Co.?

Für einen Entsorgungsfachbetrieb im Immobiliensektor ging es darum, bei Neubauvorhaben schon in der Planungsphase eine ressourcenschonende Lösung für alle Müllfraktionen zu konzipieren. Hierzu wurde der Projektentwickler „Kai Meier“ als fiktive Kundenpersona charakterisiert. Die Ergebnisse konnten wir für gezielte Marketing- und Vertriebsaktivitäten konkret nutzen.


Das Ergebnis zum Beispiel “Gartenfreund”: Rod Stewart mit Surfbrett unterm Arm

Im eingangs erwähnten Beispiel der Landschaftsgärtnerei arbeiteten wir heraus: Wir möchten mehr Privatkunden gewinnen, die einen nach dem Briefing „einfach machen lassen“ und deren Projektvorhaben eine definierte Größe nicht unterschreiten. Auch wichtig: Eher älter, Freude an Ästhetik und Kunst, finanziell unabhängig.

Auf die Frage „Was ist denn dieser Idealkunde so für ein Typ, wie sieht der aus?“ zeigte mir der Kunde ein Bild: Rod Stewart, gut gelaunt am Ozean, mit dem Surfbrett unterm Arm. Damit sind viele Assoziationen verbunden, die primär nichts mit der hier relevanten Dienstleistung zu tun haben. Aber so ein Bild hilft sofort, den Menschen und „seine Welt“ besser zu verstehen.

Als typisches Zitat dieser Persona fiel der schöne Satz: “Das ganze Geld kann ich ja nicht mit ins Grab nehmen”. Das hat zwar auch erstmal nichts mit Gartenbau zu tun, aber allein durch so ein Statement konnten wir sehr anschaulich herausarbeiten, welche Entscheidungskriterien und Präferenzen für diesen Menschen eine eine Rolle spielen und welche eher nicht.

Im nächsten Schritt konnten wir daraufhin klare Kriterien erarbeiten, in welche Richtung strategische Prioritäten, Ansprachen, Bildwelten, Angebotsaufbau, Leistungsbeschreibungen u.v.m. so ausgestaltet werden, um mehr Rod Stewards als Kunden überzeugend anzusprechen.

Wie erstelle ich eine Persona? Tipp: Mindmapping mit MindMeister

Hier gilt: Das geht maximal flexibel. Eine Persona können Sie sowohl auf Papier skizzieren wie auch in einem Office Programm oder am Flip-Chart. Meine Empfehlung ist: Erstellen Sie zum Start eine Mindmap. Mindmapping ist eine bewährte Methode, um Gedanken zu sortieren, zu strukturieren und sich einen bildlichen Überblick zu verschaffen. Eine Mindmap kann man auf Papier oder digital erstellen. Ich habe hierfür sehr gute Erfahrungen mit dem Tool MindMeister gemacht.

MindMeister: Intuitiv und dabei mächtig

MindMeister ist ein onlinebasiertes Mindmappingtool, dass ich gern und häufig einsetze. Hiermit können Sie für Konzepterstellungen, Brainstormings, Themensammlungen u.v.m.  Gedanken, Ideen und Infos sehr einfach und intuitiv sammeln und strukturieren. Diese digitale Lösung ist intuitiv und einfach in der Anwendung. Die Basisversion ist kostenlos.

So können Sie zum Beispiel eine Personaerstellung sehr leicht zusammen im Team erarbeiten und auch teilen. Nicht nur für Personas interessant: Mit MindMeister können Sie erläuternde oder weiterführende Dokumente, Grafiken, Designs und externe Links direkt und kontextbasiert einfügen.

Darüber hinaus lassen sich in weitergehenden Schritten direkt aus der Mindmap heraus abgeleitete Aktivitäten und Projektpläne in ein Projektboard überführen. Mehr Information zum Mindmapping mit MindMeister lesen Sie hier.

Man arbeitet gemeinsam auf einer webbasierten Oberfläche. Der aktuelle Stand ist immer für alle ersichtlich. So entstanden in kurzer Zeit das Profil der Persona “Kai Meier” und auch der surfende Gartenfreund Rod Stewart.

Fazit / In Kürze: So lernen Sie mit “Personas” Ihre idealen Kunden kennen

Personas sind fiktive, vereinfachte Darstellungen idealtypischer Kunden. Sie sind greifbarer als anonyme Beschreibungen theoretischer Segmente. Personas helfen, Kunden / potentielle Kunden besser zu verstehen. Die Betrachtung einer Persona umfasst deren „Welt“, nicht die eigene Innensicht.

Personas sind universell einsetzbar:

  • Für das Kunden-, aber auch für das Kandidaten-“Profiling” beim Recruting
  • Zur Einschätzung des Marktpotentials für Innovationen
  • Zum Abgleich mit den eigenen strategischen Prioritäten
  • Zur Wahl der geeigneten Kommunikationskanäle
  • Für das Herausarbeiten von Kernbotschaften und Nutzenversprechen

Das “Persona Profiling” enthält unter anderem:

  • Zur Person / Werte, so „tickt“ sie / Interessen / Infoquellen
  • Ihre Ziele, Wünsche und Erfolge. Ihre Probleme und Sorgen
  • Bewusstsein / Wissensstand zu relevanten Themenfeldern
  • So können wir dieser Persona helfen, unsere Kernbotschaften

Tipps für die einfache Umsetzung:

  • Besonders intuitiv lassen sich Personas mittel Mindmappings erstellen
  • Ein sehr gut geeignetes Werkzeug dafür ist das Online-Tool “MindMeister”

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