So backen Sie Ihre Wunschkunden: Marketing ohne internen Tunnelblick – mit "Personas"

Wie Sie Ihre idealen Kunden (und Bewerber) besser verstehen und ansprechen: Methode, Praxisbeispiele - und Vorlage

Natürlich können Sie sich Ihre Kunden nicht selber backen. Was Sie aber tun können: Sich darüber klar werden, wie Ihre idealen Kunden „ticken“ und wie Sie sie am besten ansprechen können. Das ist umso wichtiger, weil wir auf diese Kunden unseren Fokus lenken sollten. Dabei ist es besonders wichtig, die Perspektive vom Kunden aus zu starten und nicht aus der Anbieter-Innensicht.

Lernen Sie in diesem Artikel eine äußerst wirksame Marketing Methode vor, wie Sie die Wunschkunden – und auch Ihre Wunschkandidaten im Recruiting –  besser kennenlernen, verstehen und ansprechen zu können: Mit „Personas“. Dazu sehen Sie konkrete Beispiele und Sie können sich Ihre Persona Vorlage kostenlos herunterladen.

Der klassische Fehler: Elternstolz, Firmenbrille, Scheuklappen

Anbieter sind stolz auf Ihre Angebote - meist zu Recht: Sie bieten ein tolles Produkt oder eine Super Dienstleistung an. Also stehen diese auch in der Kundenkommunikation im Mittelpunkt. 

Wenn ich meine Kunden zu Marketingkonzepten, Aussendarstellung und Websites berate, kommen wir schnell zu diesen Fragen: "Wen genau möchten Sie ansprechen? In welcher Situation ist dieser Noch-nicht-aber-hoffentlich-bald Kunde? Womit beschäftigt er sich, was ist ihm wichtig, wo informiert erst sich?"

Dort kommen meist stark einschränkende Antworten: Denn viele Anbieter gehen von sich selbst aus und neigen dazu, sich selbst (unbewusst) als Zentrum des Universums zu sehen. Beispiele:

Wenn Sie nur einen Hammer anbieten, sieht für Sie jedes Problem aus wie ein Nagel.
... aber die Heimwerkerkundin braucht vielleicht einen Schraubendreher oder einen Bohrer

Wenn Sie Chirurg sind, fällt Ihnen sofort die für diese Beschwerde neueste OP-Technik ein
... aber der Patient hat noch nicht alle konventionellen Therapieoptionen abgeklärt

Mit dieser internen Brille besteht das Risiko, dass Sie wichtige Aspekte Ihrer Zielgruppenbedürfnisse nicht erfassen, falsch einschätzen oder Chancen verpassen, sich von anderen Anbietern abzuheben.


Beispiel 1: Welchen Gartenfreund hätten Sie gern?

Aus meiner Beratungspraxis: Eine Landschaftsgärtnerei kommt mit der Arbeit nicht mehr hinterher, die Fachkräfte sind knapp und die Projekte sind zu viel. Also: Gezielter die RICHTIGEN Kunden in den Fokus stellen war das Thema. In unserem Business Mentoring kamen wir schnell auf einige Fragen, deren Beantwortung gar nicht so einfach war. Aber genau dies war wichtig, um gezielt das Geschäft weiter zu entwickeln und um die richtigen Prioritäten für Marketing und Vertrieb zu setzen. So stellen wir uns Fragen wie diese:

  • Welche Kunden wollen wir am liebsten für unsere Projekte haben und warum?
  • Welche Werte, Präferenzen, Erwartungen, Vorbehalte hat diese Person?
  • Was wäre ein typisches Statement dieses Menschen und wie könnte er aussehen?
  • Welche Ansprache passt, welches Vorwissen können wir voraussetzen?

Um die Antworten auf diese und andere Fragen zum “Wunschkunden Profiling” nicht nur aus der internen Sicht zu beschreiben, um gedankliche Scheuklappen zu vermeiden, und um sich gedanklich in die Schuhe dieses idealen Kunden zu stellen, haben wir die „Persona“ Methode angewendet.


Der Wunschkunde? So könnten mögliche Gartenfreunde aussehen:

Das ist die Persona Methode

Personas (manchmal auch "Buyer Persona", "Avatare" oder "Archetypen" genannt) sind fiktive Charaktere -  die auch einen Namen haben sollten. In einer strukturierten Form werden diese in Ihrer Gesamtheit beschrieben:

  • Alter, Geschlecht, Beruf, fachliche Interessen - also eher die klassischen Merkmale
  • Wann ist diese Person aktiv? In welcher Situation sucht sie nach welchen Lösungen?
  • Welche persönlichen Präferenzen hat dieser Mensch? Qualität, Nachhaltigkeit, Image, ...? 
  • Wie sieht der komplette Alltag dieser Person aus, womit wird sie so alles konfrontiert?
  • Wie hoch ist das Problembewußtsein, wie gut kennt sie die möglichen Lösungen?
  • Wann und wo informiert sie sich, welche Gedanken hat sie sich vorher gemacht?
  • Wie ist das Kaufverhalten? Lieber stationär oder online, mit oder ohne Beratung?
  • Was sind typische Zitate, die aus dem Mund dieser Person kommen könnten?
  • Was wäre Ihre Botschaft an diese Person - und welche Einwände könnte sie haben?
  • Werden Sie konkret: Zahlen, Daten, Fakten - auch und vor allem in Bezug auf Ihr Segment


Diese Attribute werden z.B. mittels eigener Kenntnis (sowie auch Empathie) für die Zielgruppen, durch Workshops, Befragungen oder anderen Recherchemethoden erfasst. Somit ist eine Persona zwar eine Art „Schublade“, ein Stereotyp mit Ungenauigkeiten. Aber sie erlaubt einen strukturierten Blick, ist mit vielen Facetten ausgestattet, und basiert auf Sach- und Menschenkenntnis. Und spannt einen ganzheitlicheren Rahmen als nur IHR Produkt.

Somit werden mit Hilfe der Persona bestehende oder potentielle Kunden bzw. Klienten nicht nur bezüglich eines einzigen Merkmals begriffen („Privatkunde aus Hamburg", „kauft xyz““) sondern in der Gesamtheit ihrer Lebenssituation wahrgenommen und beschrieben.


Für alle Branchen, Innovation, Strategie, Marketing, Vertrieb, Personalwesen

Ein großer Vorteil der Persona Methode: Sie ist sehr flexibel und universell für Produkte und Dienstleistungen einsetzbar. Auch im Personalwesen, dann spricht man neudeutsch von einer “Candidate Persona”. Denn besonders in den Zeiten des Fachkräftemangels (hoffentlich nicht nur dann 🙂 ist es wichtig, gute Talente und deren Bedürfnisse und Präferenzen zu kennen.

Ob Sie beratend tätig sind, einen Gewerbebetrieb oder ein Mittelstandsunternehmen haben oder in der Gesundheitsbranche tätig sind: Immer ist es wichtig, den Fokus gezielt auf die Wunschkunden bzw. -klienten zu richten.

Weitere Beispiele gefällig? Gern.

Beispiel 2: Persona-Typolopie in Gesundheitsfragen

Mit einem Gesundheitsanbieter haben wir verschiedene Vorlieben / Typologien von Patienten charakterisiert um abzugleichen, welche Patienten am besten zu einer Praxis passen, die individuell passende Zusatzangebote für Selbstzahler anbieten möchte.

Hierbei ging es nicht so sehr um medizinische Aspekte sondern darum, welche Gruppen von gesundheitsbewussten Menschen am besten zur Ausrichtung dieser Praxis passt. Einerseits, damit schon auf der Kommunikationsebene diejenigen Menschen gut angesprochen werden, die ähnliche Werte und Ansichten vertreten. Aber auch, um zum Beispiel gezielt die Dienstleistungsangebote zu priorisieren, die eine bestimmter Typ von Patienten besonders hilfreich empfindet.

Vereinfachungen und “Schubladendenken” sind in diesem Fall zulässig / notwenig und sogar hilfreich.

PS: Erkennen Sie sich selbst in einer dieser Gruppen wieder?

© Philips Gesundheitsstudie, 2015

Beispiel 3: Was denkt “Kai Meier” zu Müll & Co.?

Für einen Entsorgungsfachbetrieb im Immobiliensektor ging es darum, bei Neubauvorhaben schon in der Planungsphase eine ressourcenschonende Lösung für alle Müllfraktionen zu konzipieren. Hierzu wurde der Projektentwickler „Kai Meier“ als fiktive Kundenpersona charakterisiert. Die Ergebnisse konnten wir für gezielte Marketing- und Vertriebsaktivitäten konkret nutzen.

Eine wichtige Erkenntnis: "Kai Meier" unterscheidet sich grundsätzlich bezüglich Aufgaben, Prioritäten und Entscheidungskriterien von der Persona "Yvonne König". Die ist nämlich Architektin und für sie sind ästhetische Fragen viel wichtiger als die Kosten- und Prozessaspekte, die Herrn Meier interessieren.

Das Ergebnis zum Beispiel “Gartenfreund”: Persona "Rod Stewart" mit Surfbrett

Im eingangs erwähnten Beispiel der Landschaftsgärtnerei arbeiteten wir heraus: Wir möchten mehr Privatkunden gewinnen, die einen nach dem Briefing „einfach machen lassen“ und deren Projektvorhaben eine definierte Größe nicht unterschreiten. Auch wichtig: Eher älter, Freude an Ästhetik und Kunst, finanziell unabhängig.

Auf die Frage „Was ist denn dieser Idealkunde so für ein Typ, wie sieht der aus?“ zeigte mir der Kunde ein Bild: Rod Stewart, gut gelaunt am Ozean, mit dem Surfbrett unterm Arm. Damit sind viele Assoziationen verbunden, die primär so gar nichts mit Garten- und Landschaftsbau zu tun haben. Aber so ein Bild hilft sofort, den Menschen hinter dem Kunden und „seine Welt“ besser zu verstehen.

Als typisches Zitat dieser Persona fiel der schöne Satz: “Das ganze Geld kann ich ja nicht mit ins Grab nehmen”. Das hat zwar auch erstmal nichts mit Grüngestaltung zu tun, aber allein durch so ein Statement konnten wir sehr anschaulich herausarbeiten, welche Entscheidungskriterien und Präferenzen für diesen Menschen eine Rolle spielen und welche eher nicht.

Im nächsten Schritt konnten wir daraufhin klare Kriterien erarbeiten, in welche Richtung strategische Prioritäten, Ansprachen, Bildwelten, Angebotsaufbau, Leistungsbeschreibungen u.v.m. so ausgestaltet werden, um mehr Rod Stewards als Kunden überzeugend anzusprechen.

O-Ton der Kundenpersona Rod Stewart: “Das ganze Geld kann ich ja nicht mit ins Grab nehmen”.

Wunschkunden besser ansprechen:  

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Marketing mit der Persona Methode: Darauf sollten Sie von Beginn an achten

Erstellen Sie nicht nur einen, sondern mehrere Persona Avatare. Innerhalb Ihrer Zielgruppen gibt es Menschen, die in unterschiedlichen Rollen agieren und auch vom Profil her andere Schwerpunkte setzen.

Im oben genannten Beispiel der Entsorgungsfragen für Immobilen hatten wir insgesamt 5 Personas definiert. Zum Teil mit ähnlichen Präferenzen, aber bei vielen Aspekten sehr unterschiedlich. Mit diesen Erkenntnissen konnte mein Beratungskunde nun in Marketing und Vertrieb viel spezifischer - und erfolgreicher - agieren.

Auch eine Anti-Persona kann hilfreiche Hinweise geben: Also der Kundentyp, mit dem Sie auf keinen Fall arbeiten möchten. Wenn Sie zum Beispiel Premiumanbeiter sind, ist es gut wenn Sie klar machen, dass "Geiz-ist-Geil" Fans bei Ihnen falsch sind.


Marketing Persona erstellen: 1. Die spontane Assoziation als Bild

Zu Beginn hilft ein spontanes Bild als Antwort auf die Frage: "Wie sieht Dein idealer Kunde aus?". So hatten wir beim 1. Beispiel sofort den Surfbretttragenden Rod Stewart an die Wand geworfen: Das Ergebnis einer spontan im Kopf entstandenen Wunschperson, die wir danach erst als "Persona" weiter analysiert hatten.  

Marketing Persona erstellen: 2. Relevante Merkmale prüfen

Je nach Ihrem Markt, Ihre Angebot und Ihren Zielgruppen werden sich die relevanten Kriterien für IHRE Persona unterscheiden: Allgemein relevante Angaben zur Demografie werden Sie sinnvollerweise immer erfassen, aber je nachdem ob Sie Hubschrauber verkaufen oder Babysittingdienstleistungen, gibt es sicher Aspekte die mal mehr, mal weniger oder gar nicht relevant sind.

Zu Beginn ist es sinnvoll, in einem Brainstorming möglichst viele Aspekte und Fragen zu sammeln - und dann in einem 2. Schritt zu priorisieren, was besonders wichtig ist.

Hier lohnt es sich besonders, Hinterkopfschubladen wie "das interessiert die doch nicht .." / "das ist für unser Produkt doch nicht wichtig" kritisch zu hinterfragen.

Für den schnellen Start: 50 Fragen zu möglichen Merkmalen Ihrer Persona:

Grundlegende Informationen:

  • Wie heißt die Person, welches Geschlecht, welches Alter?
  • In was für einem familiären Umfeld ist sie aufgewachsen?
  • Was ist die Nationalität / Muttersprache der Person?
  • In welcher Art von Wohnraum lebt sie und wo?
  • Was ist ihr Beziehungsstatus?
  • Mit welcher Generation identifiziert sie sich?
  • Welche Glaubenssätze (ggf. auch Religion) hat die Person?
  • Hat die Person Kinder? Wenn ja, wie viele? Welches Alter?

Fragen zur Ausbildung:

  • Welche Art von Schule hat die Person besucht?
  • Was ist ihr höchster erreichter Bildungsabschluss?
  • Passt sie in eine stereotype soziale Gruppe?
  • Hat sie eine Ausbildung / eine Universität besucht?
  • Wenn ja, was hat die Person gelernt / studiert?
  • Welche Fortbildungen hat sie absolviert?

Arbeit und Finanzen:

  • Welcher Arbeit geht die Person aktuell nach?
  • Wie hoch ist ihr aktuelles Gehalt?
  • Wie sollte ihre berufliche Entwicklung in den nächsten 5 Jahren aussehen?
  • Findet die Person Gefallen an ihrer Arbeit? Warum oder warum nicht?
  • Was wäre ihr Traumberuf?
  • Was sind ihre Arbeitszeiten?
  • Was ist ihr an ihrem Arbeitsplatz wichtig?
  • Was gefällt ihr an ihrer Arbeit nicht?
  • Versteht sie sich gut mit ihrer/m Vorgesetzten? Warum?
  • Wie hoch ist ihr Nettovermögen?  
  • Wie viel verfügbares Einkommen hat die Person pro Monat?

Informationsverhalten / Freizeit:

  • Liest die Person? Beruflich und/oder Privat? Wie oft und was?
  • Woher bezieht sie Informationen / Nachrichten?
  • Wie viel Zeit pro Tag verbringt sie auf den sozialen Medien?
  • Zu welcher Tageszeit ist sie online am aktivsten?
  • Wofür verwendet die Person Social Media hauptsächlich?
  • Welche sozialen Medien nutzt sie am meisten?
  • Welche Websites besucht sie am häufigsten?
  • Welches Betriebssystem verwendet sie?
  • Welche Art von PC / Smart Devices hat und nutzt sie?
  • Hat die Person Hobby, bildet Sie sich selbst fort?
  • Ist die Person umweltbewusst?
  • Gehört sie irgendeiner Art Gruppe oder Verein an?
  • Hat sie ein aktives soziales Leben?
  • Verbringt sie gerne Zeit im Freien?
  • Wie oft macht sie Urlaub und wohin?

Wünsche und (Kauf-) Motivationen:

  • Was motiviert die Person?
  • Was sind ihre wichtigsten Bedürfnisse und werden sie alle erfüllt?
  • Welche Bereiche ihres Lebens könnten verbessert werden?
  • Worüber macht sich die Person die meisten Sorgen?
  • Mit welchen drei Worten würde sich die Person selbst beschreiben?
  • Was sucht sie in einem Produkt/einer Dienstleistung wie dem/der Ihren?
  • Warum würde die Person Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung nutzen wollen?
  • Wie kann Ihr Angebot helfen, einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen?
  • Wie viel ist sie bereit, für Produkte / Leistungen wie Ihre auszugeben?
  • Was würde sie als ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis dafür ansehen und warum?

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Marketing Persona erstellen: 3. Visualisierung und strukturieren

Wie visualisieren Sie Ihre Persona? Flexibel: Eine Persona können Sie sowohl auf Papier skizzieren wie auch in einem Office Programm oder am Flip-Chart. Meine Empfehlung ist: Erstellen Sie zum Start eine Mindmap. Mindmapping ist eine bewährte Methode, um Gedanken zu sortieren, zu strukturieren und sich einen bildlichen Überblick zu verschaffen. Eine Mindmap kann man auf Papier oder digital erstellen.

Persona Vorlagen? Es gibt keine festgelegten Formate, hier kann man sich in der Gestaltung frei austoben. Meine Erfahrung: Eine gut erfassbare inhaltliche Struktur ist wichtiger als ein Trend Look.

MindMeister: Intuitives und mächtiges Mindmapping Tool

Ich habe für das Visualisieren einer Persona gute Erfahrungen mit dem Tool MindMeister gemacht. MindMeister ist ein onlinebasiertes Mindmappingtool, dass ich gern und häufig einsetze. Hiermit können Sie für Konzepterstellungen, Brainstormings, Themensammlungen u.v.m.  Gedanken, Ideen und Infos sehr einfach und intuitiv sammeln und strukturieren. Diese digitale Lösung ist intuitiv und einfach in der Anwendung. Die Basisversion ist kostenlos.

So können Sie zum Beispiel eine Personaerstellung sehr leicht zusammen im Team erarbeiten und auch teilen. Nicht nur für Personas interessant: Mit MindMeister können Sie erläuternde oder weiterführende Dokumente, Grafiken, Designs und externe Links direkt und kontextbasiert einfügen.

Darüber hinaus lassen sich in weitergehenden Schritten direkt aus der Mindmap heraus abgeleitete Aktivitäten und Projektpläne in ein Projektboard überführen.

Man arbeitet gemeinsam auf einer webbasierten Oberfläche. Der aktuelle Stand ist immer für alle ersichtlich. So entstanden in kurzer Zeit das Profil der Persona “Kai Meier”

Nach dem Visualisieren geht es darum, die gesammelten Aspekte zu diskutieren, zu gewichten und in eine Form zu bringen, auf deren Basis man die weiteren Schritte in Kommunikation und Marketing angehen kann. Sortieren und ggf. kürzen Sie die verschieden Aspekte soweit, dass sie auf ein Blatt passen. Auf diesem können Sie z.B. folgende Themenfelder füllen: 

  • Zur Person (Alter, Ausbildung, typischer Job & Arbeitgeber)
  • Seine/Ihre Verantwortung: Fachexperte, Entscheidung liegt beim Chef
  • Interessen (Bezogen auf den Job und unser Angebot):
  • Persönliche Präferenzen, Werte / So „tickt“ die Person
  • Informationsquellen und Bewusstsein zu „Ihren“ Themen:
  • Herausforderungen, Probleme dieser Person
  • Wünsche, Erwartungen, Ziele? „Erfolg“ heißt für diese Person
  • Typische Zitate dieser Person wären: ...
  • Ideale Lösungen / So könnten wir der Person helfen
  • Häufige typische Einwände die es zu adressieren gilt
  • Unsere Kernbotschaft für die Person / Welchen Nutzen hat sie, wenn sie unsere Leistungen nutzt:

Marketing Persona erstellen: 4. Verdichten

Legen Sie Ihre verschiedenen Avatare nebeneinander. Für Sie macht nur eine Persona Sinn / Sie wollen erstmal mit einer anfangen? Dann lassen Sie diese von verschiedenen Mitarbeitende aus Ihrem Team parallel erstellen. Vergleichen Sie:

  • Was haben die Personas gemeinsam, was unterscheidet sie? Was ist wie wichtig?
  • Von welchen Archetypen wollen Sie mehr als Kunden - und von welchen. nicht?
  • Wo sehen Sie die größten Chancen, mit diesen Kunden weiter zu wachsen?
  • Was heisst das für Ihre Kommunikation: Positionierung, Texte, Bilder, Kanäle?

Pros und Cons zur Persona Methode: Lob und Kritik

Wie bei vielen Marketingmethoden scheiden sich auch bei "Personas" die Geister. Als sie vor vielen Jahren erfunden wurde, erschien es einigen als der neue heilige Gral des Marketings. Andere hielten und halten sie für maßlos überschätzt, zu aufwändig oder zu unwissenschaftlich. Hier kommen die am häufigsten genannten Pro- und Contra-Argumente:

Pros

  • Die Methode zwingt einen geradezu, nicht aus der Innensicht heraus zu denken
  • Sie erhalten so bisher nicht gedachte neue Perspektiven für Ihre Marketingmaßnahmen
  • Sie verstehen besser was Ihre Wunschkund:innen beschäftigt und kommen auf neue Ideen
  • Ihr Marketing wird um spezifisch erfasste Emotion angereichert - nicht generische Buzzwords
  • Falls erforderlich / sinnvoll, können Sie verschiedene Zielgruppensegmente individueller abholen
  • Personas liefern einen roten Faden für die Kundenreise von der Erstansprache bis zum Abschluss

Cons

  • Seriös durchgeführte Persona Analysen sind mit einem hohen Aufwand verbunden
  • Die Methode wird in Ihrer Aussagekraft überschätzt, es fehlt die wissenschaftliche Basis
  • Gespräche mit mehreren, echten Menschen bringen mehr als virtuelle Charaktere
  • Schon bei den Fragen, aber auch den postulierten Antworten bleibt der interne Bias erhalten

Persona Methode: Meine Erfahrungen und meine Empfehlungen

  • Personas helfen, ein eher theoretisches Zielgruppenmarketing greifbarer machen
  • Sie zwingen Marketeers, die Firmenbrille abzulegen und von außen auf Kunden zu blicken
  • Sie helfen sehr gut, das Informations- und Nutzungsverhalten ganzheitlich zu verstehen
  • Man sollte es nicht zu kompliziert machen - kein Perfektionismus, Vereinfachen ist erlaubt
  • Sie fördern und konkretisieren die Erkenntnis, nicht selbst der Nabel der Welt zu sein
  • Darauf achten, dass sich keine Wunschvorstellungen einschleichen - ehrlich bleiben!
  • Wie so oft, geht es auch hier um angewandten gesunden Menschenverstand 🙂


Ich wünsche Ihnen viel Spaß und gute Erkenntnisse beim Backen Ihrer Wunschkunden-Personas.


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  • Prägnanteres Marketing, mehr Wunschkunden
  • 2S. PDF: Eine leere Vorlage, ein ausgefülltes Beispiel

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