„Mia san mia“ oder „Kiezhelden“?

So regiert uns das limbische System / Gehirngerecht kommunizieren

Interessieren Sie sich für Fußball? Dann können Sie mit dem Slogan „Mia San Mia“ von Bayern München oder dem Label „Kiezhelden“ vom FC St. Pauli etwas anfangen. Und je nachdem finden Sie das eine wahrscheinlich sympathischer als das andere. Das hat auch mit unserem limbischen System zu tun. Warum dieses System für uns persönlich, in der Personalführung und für das Marketing wichtig ist, lesen Sie hier.

“Find´ ich gut” – aber warum? Die Macht des limbischen Systems

Wir Menschen entscheiden fast immer auf der Grundlage von Emotionen und meist unbewusst. Manchmal rationalisieren wir diese Entscheidungen im nachhinein und fühlen uns dann besser. Die Grundmotive unseres Denken und Handelns sind wie unsere Emotionen in sogenannten limbischen System unseres Gehirns organisiert und dort tief verankert.

Dr. Hans-Georg Häusel und die Gruppe Nymphenburg haben zu diesem Themenkomplex viel Forschungsarbeit betrieben und die Limbic® Map als Modell etabliert. In dieser “Landkarte der Emotionen” finden eine Vielzahl von Einzelemotionen sowie persönlicher Präferenzen ihren Platz.

Die Limbische Landkarte: Dominanz, Balance, Stimulanz

Die Forscher unterscheiden als übergeordnete Grundmotive: Dominanz, Stimulanz und Balance. Weil diese Systeme meist zugleich aktiv sind, werden Überschneidungen in der Karte entsprechend verzeichnet sind. Diese sind Abenteuer/Thrill – Disziplin/Kontrolle – Fantasie/Genuss.

Limbic® Map (nach Dr. Häusel): Die Gehirnlandkarte für unsere Motive, Emotionen und Werte


Eine Persönlichkeit kann durch individuelle Vorlieben auf dieser Landkarte charakterisiert werden. Jemand mit der Präferenz „Dominanz“ strebt eher nach Macht, Alleinstellung, Selbstständigkeit und Kontrolle. Der „Stimulanz“-Typ sucht Abwechslung, Abenteuer und immer wieder neue Erlebnisse. Und „Balance“ geprägten Charakteren geht es gut, wenn sie Sicherheit, Geborgenheit und Verlässlichkeit erfahren.

Innerhalb dieser drei Systeme haben die Menschen verschiedene individuelle Schwerpunkte und lehnen sich oft mehr oder weniger stark in eine oder zwei Richtungen. Man nimmt an, dass ca. 50% unserer Präferenzen angeboren sind und die andere Hälfte durch Prägung erworben wird.

Sobald die jeweiligen Grundmotive angesprochen werden, aktiviert unser Gehirn das interne Belohnungssystem mit angenehmen Adrenalinausschüttungen, Spaß und Lebensfreude. umgekehrt beschert es uns Stress und Unwohlsein in Situationen, die unseren Präferenzen gegenüber stehen.

Im weiteren Verlauf wurde dieses Modell vielfach verfeinert, adaptiert mit verwandten Begriffen versehen und weiter entwickelt. So unterschiedet man heute zwischen 6 „limbischen Typen“ als Verdichtung der komplexen emotionalen Persönlichkeitsstrukturen.

Limbische Typen und deren Häufigkeit, nach Dr. Häusel

Privat & beruflich: Hirn denkt, aber Herz & Bauch entscheiden

  • Kopf: Rationales Denken

    77% der Menschen behaupten, dass sie nur rational entscheiden …

  • Herz: Emotionen, Gefühle

    … aber über 80% zählen “Vertrauen” zum wichtigsten Kaufkriterium

  • Bauch: Werte, Grundmotive

    … und fast 60% lassen bei ungutem Gefühl einen Deal platzen

Beispiel 1 – Persönliche Werte, individuelle Lebensgestaltung

Viele der großen Fragen unseres Lebens sind unmittelbar mit dem limbischen System verknüpft: Bin ich eher sesshaft oder ein Nomade und möchte immer weiterziehen? Sind mir wenige und dafür sehr verlässliche Freundschaften wichtig oder möchte ich jedes Wochenende jemanden neues kennen lernen?. Welche Ziele im Leben sind mir wichtig, was ist mein individuelles “Warum?”, was will ich auf jeden Fall einmal erleben, erreichen oder unternehmen? Tipp am Rande: Schenken Sie einem Balance-Typ keine Rafting Tour auf dem reissenden Fluss.

Beispiel 2 – Führung: Mitarbeitende limbisch motivieren

Sie wollen ein Vertriebsteam motivieren, eine neue Zielgruppe für Ihr Unternehmen anzusprechen. Dabei muss es natürlich eine klare Linie geben, was zu tun ist. Aber die Ansprache jedes Teammitglieds durch die direkte Führungskraft sollte so geschehen, wie es am geeignetsten ist, um diese zu motivieren. Denn die spontanen Gedanken können sehr verscheiden sein:

Einige Mitarbeiter freuen sich darauf: „Endlich haben wir mal wieder was Neues“

Andere stöhnen: „Können wir nicht endlich Stabilität in unsere Firma bekommen?“

Und wieder andere fragen: „OK, was springt für mich persönlich dabei heraus?“

Beispiel 3 – Neuromarketing: Der Ninja Warrior für Putzarbeiten

In klassisch geprägten Rollenbildern wird Männern selten eine große Neigung zu Reinigungsarbeiten im Haushalt zugeschreiben. Ein Klassiker des Neuromarketings setzt genau hier an: Die Cillit Bang Challenge, erdacht in Großbritannien. Hier kämpft sich „Barry Scott” mit seinem Lieblingsreinigungsmittel durch einen Trainingsparcours, der nichts für Weicheier ist. Die Agentur hat also  gezielt Grundmotive wie „Abenteuer“, „Kampf“, „Sieg“ angetriggert, um  eine emotionale Brücke von abenteuerlustigen Jungs zum Putzen zu schlagen.

Mehreren Untersuchungen zu Folge sollen sich die Verkaufszahlen dieses Putzmittels in UK daraufhin deutlich erhöht haben. Wer sie dann allerdings benutzt hat, ist nicht überliefert 🙂

Link zum Video: Klick auf das Bild oder hier:https://youtu.be/3ZHAu-KD7fM

Limbisches Marketing / Neuromarketing: Nicht Manipulation, sondern besser ansprechen

Zwei der Hauptziele im Marketing, nämlich gezielte Kundenansprache und langfristige Bindung sind besser möglich, wenn man das limbische System in der Kommunikation berücksichtigt. Sei es durch vorherige Befragungen oder mittels Persona Analysen, in der Wahl der Sprache (Welcher Slogan passt zu Ihrer Marke?) und auf der visuellen Ebene (Farben, Fotos, Videos). Auch Design, Schriftarten und Klänge helfen, Kunden und Interessenten gehirngerecht anzusprechen.

Zurück zum Fussball: “Mia san mia” passt natürlich sehr gut zum Anspruch, ständig vorn zu sein und alles gewinnen zu wollen. Bei den Freibeutern der Liga vom Kiez schwingt immer etwas Abenteuer und Thrill mit. Und “Echte Liebe” verbindet den treu veranlagten BVB Fan mit der Borussia, was auch im Pott passieren mag. Passt also.

Zusammenfassend geht es bei der gehirngerechten Kommunikation vor allem darum, das Gegenüber besser zu verstehen und nicht nur rational, sondern auch emotional richtig anzusprechen. Vieles machen wir dabei schon intuitiv oft richtig, aber es hilft, die Zusammenhänge zu kennen und sich diese immer mal wieder bewusst zu machen.

… Und Sie so?

  • Prüfen Sie doch einmal, wie gehirngerecht Sie Ihre Zielgruppen ansprechen.
  • Wie gut kennen Sie deren Werte, Präferenzen und Vorlieben jenseits von Fakten und Zahlen?
  • Sprechen Sie mit Ihrer Aussendarstellung, Ihrer Sprache, Ihren Bildwelten deren limbisches System an?

Fazit / In Kürze: Das limbische System verstehen, gehirngerecht kommunizieren

Unsere Grundüberzeugungen, Werte und Motivationen sind im limbischen System fest verkankert. Es steuert unbewusst unsere Vorlieben, Verhaltensweisen und Präferenzen. Das Verstehen dieser Zesaammenhänge hilft uns, im beruflichen wie im privaten Umfeld gehirngerecht zu agieren und unser Gegenüber besser zu verstehen. Dies ist unter anderem für diese Situationen günstig:

  • Besseres Verstehen der individuellen Grundmotive
  • Ausrichten des Denken und Handelns, um “große” Ziele zu erreichen
  • Mitarbeitergerechte Führung, individuelles Coaching
  • Unternehmnspositionierung und Wertekommunikation
  • Zielgruppengerechte Ansprache in Vertrieb und Marketing
  • Corporate Identiy, Design, visuelle Konzepte, Bildwelten

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